한 리아 
2022 외식 산업 현황: 저 성장 시대 속 어떤 외식업 마케팅 전략으로 돌파 해야 할까?
외식 마케팅 전략이란 무엇일까요? 외식 업체들이 고물가, 고금리, 고환율 삼중고(高)에 따른 변동성과 불확실성 심화, 급변하는 외식산업의 유행과 장기적인 트렌드 등의 환경의 제약 속에서 목표를 달성하기 위한 수단이자, 시장 환경과 한정된 자원 동원의 상호 작용을 뜻합니다. 외식 마케팅 성공 전략을 수립하기 위해서는 첫 번째 외식기업의 현황에 대해 알아보고, 어떤 방향으로 나아가야 할지 결정하기 위해 프렌차이즈 마케팅 등 다양한 외식 마케팅 성공 사례에 대해 키워드 데이터를 통해 소개하겠습니다.
올해 외식 체감 경기 및 전년 동기 대비 미래 외식 경기 전망을 보여주는 지표인 외식산업 경기동향지수 (KRBI)에 의하면, 2022년 03분기 기준 현재 외식산업 경기 동향 지수는 89.84로 전년동기 대비 매출액이 감소한 업체가 증가한 업체 대비 많은 것으로 나타났습니다. 연말연시라고 해서 모든 음식점이 호황을 누리던 시대에서 벗어나, 경기침체로 소비자 물가에 이어 외식 물가가 덩달아 상승하며 소비 심리가 위축될 것으로 예상합니다. 고물가에 따른 결과로, 간편식이나 패스트푸드 같은 저가 외식 상품에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 특히, 1만 5천원을 넘기는 점심 식사 비용에 대한 부담을 느끼는 직장인들이 늘어 ‘런치플레이션’ (점심 인플레이션)이란 신조어까지 등장했습니다.
미국 시장 조사 업체인 The NPD Group의 보고서에 따르면 2022년 11월 기준 3개월 동안 고객들이 편의점에서 외식 품목에 지출한 금액이 전년 동기 대비 8% 증가했다고 밝힌 바 있습니다. 음식과 음료를 위해 편의점을 방문하는 횟수도 증가하여 3개월 동안 전년 동기 대비 2% 증가하였습니다. 이러한 편의점 서비스 방문 횟수 및 매출 증가는 미국을 포함한 글로벌 외식 사업 전반에 걸쳐 긍정적인 신호라고 평가하고 있습니다.
여전히 소비심리가 위축된 상황에서 외식 업체들은 다양해지고 세분화되고 있는 소비 취향을 고려해야 할 때입니다. 리스닝 마인드에서 본 트렌드 데이터를 보았을 때, 여전히 최신 유행 외식 메뉴 등 개인 성향에 맞는 소비를 하는 선택적 집중 형태로 나타날 가능성이 나타나나고 있습니다. 이전과 같이 모든 업종이 호황을 누리기보다는 세세한 업종 내에서 메뉴, 가격, 서비스 방식, 매장 공간 분위기 등에 따른 매출액 규모에서 차이가 발생할 것으로 예상됩니다.
2023년 외식 산업 트렌드는 어떻게 변화하고 있을까?
실제로 구글 트렌드에 따르면 전년동기대비 편의점에 대한 관심도가 배달에 대한 관심도보다 높다는 것을 파악할 수 있습니다. 편의점 업계는 유명 셰프나 음식점과 간편식을 메뉴로 구성하고 자체 브랜드인 ‘PB상품’을 출시해서 삼각김밥이나 라면 즉석 조리 식품과 간단한 조리를 통해 완성할 수 있는 밀키트 상품을 출시하고 있습니다. 또한 이벤트성 홍보 전략으로 ‘1+1’, ‘2+1’과 같은 행사와 구독형 멤버십 제휴카드 등 결제 수단 활용을 통한 가격 프로모션 등 다양한 마케팅을 펼치고 있습니다.
이러한 추세를 최근 신한카드에서 소비 데이터와 소셜미디어 데이터분석을 통해 발표한 2023년 대표적 소비 트렌드로 ▲소비 디톡스의 시대 ▲밀도 있는 취향 탐구 ▲하이브리드 라이프 등을 발표하였습니다. 또 2023 식품 외식산업 전망 대회에서는 2023년 주목할 외식 트렌드로 ▲양극화 ▲경험이 곧 소유 ▲건강도 아주 멋지게,아주 신선하게 ▲휴먼 테크의 3개 분야에서 20개의 키워드가 제시되기도 했습니다.
위축된 소비심리에도 불구하고 저가 외식 소비와 프리미엄 외식 소비 양분화 양상으로 연결되어 여전히 고가 외식은 활발하게 나타나고 있습니다. 호텔 레스토랑이나 오마카세 등은 메뉴 가격을 올리고 있고 고든 램지의 프리미엄 버거 레스토랑은 14만원에 달하는 버거를 맛보기 위해 소비자의 발길이 끊이지 않고 있습니다. 이는 고물가 기조 속에도 고가 외식이 늘어날 것을 의미합니다. 또한 미국 식품산업 협회는 신선육류, 신선한 고기류, 해산물, 완전 조리식품 (Ready-to-eat)과 같은 카테고리 또는 특정 브랜드에 대한 소비가 계속 이어지는 등 프리미엄 제품에 대한 수요는 지속되고 있다고 전했습니다.
고가 외식의 핵심 주요 소비계층으로 등장한 MZ (밀레니얼+Z세대) 는 소비 전반에 걸쳐 트렌드를 주도하는 세대로 과시하려는 욕구인 FLEX, 가성비 보다는 심리적 만족도에 가치를 두는 가심비를 중시하는 소비 경향을 나타나고 있습니다. 한끼에 수십 만원하는 오마카세 전문점이나 미슐랭 레스토랑에서 이들을 만나기가 매우 쉽고 SNS등 디지털 환경에 익숙한 MZ 세대에 발맞춰 신 외식 트렌드를 들여다 볼 필요가 있습니다.
런치플레이션등으로 위축된 소비심리를 격파하는 프렌차이즈마케팅의 성공 사례는 무엇이 있을까?
국내의 편의점 프렌차이즈인 GS25는 MZ세대 직원으로만 구성된 ‘갓생기획’ 프로젝트를 출범해 유명 도넛 전문점인 ‘노티드’와 협업해 우유·젤리·아이스크림 등을 출시해 높은 매출을 기록한 바 있습니다. 가정 간편식뿐 아니라, GS25는 지난해 ‘밥굽남’ ‘이찬원’ ‘금돼지식당’, ‘호족반’ 등의 맛집과 협업해 도시락 상품을 출시하여 이른바 유명 맛집 레시피로 만든 레스토랑 간편식 (RMR) 상품군도 대폭 늘렸습니다. 이 같은 RMR 제품은 젊은 연령층에서 좋은 반응을 얻고 있습니다. 이외에 인기있는 프랜차이즈 음식점인 두찜은 다양한 소비자의 니즈를 반영한 ‘로제 찜닭, 찜닭과 파스타를 접목한 ‘찜닭게티’를 연이어 선보이고 최근 인기 캐릭터 ‘미니언즈’와 이색 컬래버레이션을 진행하는등 큰 호응을 얻은 바 있습니다.
NPD 보고서에 따르면 글로벌 식품업계에서도 연이은 외식 마케팅 행보를 보이고있습니다. 소비자들의 쇼핑 습관에 대해 분석하고 이에 대해 맞춤형 프로모션을 추진하는 등의 노력을 추진하고 있다고 밝혔습니다. 미국 외식업계의 일례로 QSR (quick service restaurant, 패스트푸드 식당)과 맞서며 편의점 제품 라인업에서 점점 더 중요한 경쟁 우위를 차지하고 있습니다. 일부 프랜차이즈 체인점은 Casey의 피자나 Royal Farms의 치킨과 같은 특정 식품을 중심으로 제품 라인업이 구축되고 있습니다. 그 외에도 Kum & Go와 같은 신선 음식 위주의 메뉴를 구축하고 있습니다. 또한 편의점 프렌차이즈인 Cumberland Farms 및 최근 출시된 Ria’s Pizzeria와 같은 독점 레스토랑의 메뉴들을 제품 구성에 추가하고 있는 사례도 있습니다.
완전 조리식품 (Ready-to-eat)에 대한 소비자들의 수요가 늘어남에 따라 온오프라인 식품 업체들은 식사 솔루션을 제공하는 마케팅을 선보이고 있습니다. 예를 들어 인스타카트는 앱 내에서 ‘레디 밀즈 허브(Ready Meals Hub)’ 를 출시한 바 있습니다. 미국 식품산업협회(FMI)는 8월 마지막 주 기준 완전 조리식품 (Ready-to-eat) 판매가 전년 동기 대비 9.3%의 성장한 313억 달러의 매출을 기록하였다고 전했습니다.
2023 식품 소비 트렌드 전망은 어떻게 될 것인가?
외식업계에서 불황 속에서도 대체 불가능한 제품을 개발하여 새로운 수요를 만든다는 의미의 ‘뉴 디맨드 전략’이 필요합니다. 그의 방식은 기존에 사용하고 있던 제품을 교체하는 수요, 즉 안 사기고 못 베기게 하도록 하거나, 갖고 있지 않았던 제품을 새로운 카테고리로 (마이크로 세그멘테이션) 특정 타겟 소비자에게 더 적합하다고 느끼도록 유도해야 할 것으로 보입니다. 지속적인 미디어와 리스닝 마인드같은 키워드 데이터 활용을 통해 고물가 기조를 타파할 수 있는 저가외식 식품, 프리미엄 식품, 완전 조리 식품 (Ready-to-eat) 등의 외식 마케팅 트렌드를 공략해보세요
해당 글은 필자가 NPD 리포트에서 아이디어를 얻어 쓴 글입니다.
