김 선진 
최근 들어 인텐트 마케팅에 대한 미팅 문의가 많아지고 있습니다. 동시에 이 흐름이 정말 맞는지 확인하고 싶어하시는 분들의 질문도 종종 있습니다. 신뢰할 수 있는 근거가 있나요? 정말 트렌드인가요? 그래서 정리해보았습니다. 인텐트 마케팅을 왜 트렌드라고 하는지, 더불어 어떤 변화가 일어나고 있는지 알아보고자 합니다.
인텐트 마케팅이란?
어센트 코리아가 정의하는 인텐트 마케팅
인텐트 마케팅(의도 마케팅)은 소비자가 암시적으로 표현하고 있는 의도를 정확히 이해해서 소비자가 원하는 제품이나 서비스 혹은 관련 정보를 제공하고, 소비자 입장에서 기업이 자신을 잘 이해하고 있다고 느끼게 하는 마케팅이라고 정의할 수 있습니다. 혹시 인텐트 마케팅에 대한 이해가 더 필요하신 분들은 기존 블로그 글을 아래 링크로 참조 드립니다.
참조: 인텐트 마케팅과 인텐트 데이터란 무엇인가?
글로벌 기업들이 정의하는 인텐트 마케팅
해외의 기업들도 인텐트 마케팅이라는 용어를 쓰고 있습니다. 미국 내 디지털 마케팅 전문 기업 혹은 미디어에서 정의하는 인텐트 마케팅을 살펴보면, 공통된 핵심 내용이 존재합니다. 바로 ‘고객 의도’ 에 집중한다는 것입니다.
- 인텐트 마케팅은 구매 결정을 내리려는 소비자의 의도를 그들의 행동으로 입증하여 제품이나 서비스를 마케팅하는 관행입니다. 간단히 말해서 특정 행동을 취하거나 특정 구매를 할 가능성이 더 높은 행동을 하는 개인에 대한 마케팅에 관한 것입니다. (Yext, 미국 온라인 브랜드 마케팅 기술 기업)
- 인텐트 마케팅은 최종 사용자 또는 잠재 고객의 의도, 즉 그 순간에 그들이 정말로 원하거나 필요로 하는 것을 충족시키는 것을 목표로 하는 모든 종류의 마케팅입니다. (Wordstream, 미국 온라인 광고마케팅 전문기업)
- 인텐트 기반 마케팅은 제품 또는 서비스를 구매하거나 소비하려는 고객의 의도를 나타내는 고객의 온라인 행동을 기반으로 서비스 또는 제품을 마케팅하는 것입니다. (TechFunnel, 미국 Tech 관련 미디어기업)
1. 인텐트 마케팅 시장의 성장
사실 인텐트 마케팅은 전에 없던 개념이 아닙니다.
오히려 기본과 본질로 돌아가고자 하는 움직임입니다. 경영학자 피터드러커가 말하길 “마케팅의 목적은 세일즈를 불필요하게 하는 것”, 다시 말해 “고객을 알고 이해해서 고객을 잘 만족시킬 제품과 서비스를 만들어 저절로 팔려 나가도록 하는 것”이라고 했습니다.
허브스팟(Hubspot) 매출 성장세를 통해 예측해 본 인텐트 마케팅의 가능성
세계적인 디지털마케팅 소프트웨어를 보유한 기업 허브스팟(Hubspot)입니다. 허브스팟은 매년 업계 최대 규모의 컨퍼런스 인바운드’INBOUND'(22년 기준, 179개국 60,000명 이상 참가)를 개최해 인텐트 마케팅을 통한 인사이트를 전하기도 합니다.
참고: 허브스팟 인바운드 2022 오프닝 세션 인사이트 정리
허브스팟은 최근 8년간 연평균 성장률 58%의 지속적으로 매출이 성장하고 있습니다. 특히 코로나가 발생된 2020년부터는 좀 더 큰 폭으로 성장하는 것을 볼 수 있습니다. 또한 전문가들은 향후 5년 간의 지속적인 성장을 예측하고 있습니다. (* CAGR 연평균 성장률 : 매출액 및 시장규모의 전년대비 성장률)
2. 인텐트 마케팅 핵심 트렌드
트렌드 #1 – MZ세대의 마음을 사로잡는 것이 핵심
“MZ세대”는 1980년대와 1990년대에 태어난 사람들을 설명하기 위해 느슨하게 사용되는 용어입니다. 현재 20~40세인 MZ세대는 마케터가 무시할 수 없는 대상입니다. 온라인 쇼핑을 일상적으로 사용하는 세대이죠. 그러나 더 중요한 것은 온라인 쇼핑에 대한 조사 결과 이들은 기존 세대보다 특정 브랜드에 대한 충성도가 훨씬 낮아졌다는 것입니다.
MZ세대의 마음을 사로잡으려면 브랜드는 ‘고객이 원하는 것’을 기반으로 서비스를 제공해야 합니다. 하나의 광고 캠페인으로 전 세대 고객을 끌어들이고, 하나의 브랜드에 대한 평생의 충성도를 기대할 수 있는 시대는 지났습니다. 여기서 말하는 ‘고객이 원하는 것’이 바로 ‘고객 인텐트(의도)’인 것입니다.
트렌드 #2 – 데이터 기반 고객 인텐트(의도) 분석이 가능해진 기술 발전
인텐트 마케팅은 MZ세대의 소비자 파워 증가 와 빅 데이터 분석의 출현이 교차하는 지점에 있습니다. 기술 발전으로 오늘날의 마케터는 전례 없는 규모로 고객 인텐트(의도)를 식별할 수 있습니다. 무어의 법칙 은 1965년 인텔의 공동 설립자인 고든 무어가 관찰한 바에 따르면 컴퓨터 처리 능력이 18개월에서 2년마다 두 배가 된다고 합니다. 빅 데이터 분석은 이러한 빠른 처리 속도에 힘입어 마케터가 소비자 행동을 실시간으로 관찰할 수 있게 해주고 있습니다.
이 체인의 최신 단계는 AI(인공 지능)의 한 분야인 머신 러닝으로, 시스템이 데이터에서 학습하여 사람의 참여 없이 결정을 내립니다. 기계 학습을 통해 마케터는 기존의 인구 통계 프로파일링을 넘어서 소비자 인텐트(의도)에 대해 완전히 객관적인 그림을 얻을 수 있습니다.
트렌드 #3 – 메타의 성장세를 멈춘 새로운 개인정보 보호 규정
인텐트 마케팅은 수년 동안 사용되어 왔지만 새로운 인터넷 개인정보 보호 규정이 도입되면서 그 필요성이 더욱 강화되었습니다. 유럽 연합의 일반 데이터 보호 규정(GDPR)은 2018년 5월에 발효되었습니다. 그리고 2021년 애플이 앱추적투명성 조치(ATT)를 도입하였습니다. 게다가 안드로이드 앱마켓의 주도권을 쥔 구글 역시 안드로이드 사용자 정보 추적을 제한하고, 오는 2023년까지 크롬 브라우저 내 서드 파티 쿠키 지원 중단을 선언하고 있습니다.
그 결과 어떤 일이 벌어지고 있을까요? 전체 매출의 95% 이상을 광고 매출로 벌어들여온 메타의 비즈니스는 큰 타격을 입었습니다. 광고 중심의 퍼포먼스 마케팅을 주력으로 해 온 대부분의 마케터들은 현재 로아스(ROAS)하락으로 인한 한계에 부딪힌 상황입니다. 결국 기업들이 인텐트 마케팅로 전환할 수 밖에 없는 환경이 된 것입니다. (* ROAS(Return on Ad Spend): 광고 수익률)
